MYYNNIN FYSIOLOGIAA
Myynti on ammatti, joka perustuu paljolti paineelle. Painetta tulee myyntijohdolta, painetta tulee kilpailijoilta, painetta tulee myyjiltä itseltään ja painetta tulee myyntitapaamisista ja -presentaatioista. Suurin osa ihmisistä tuntee jännitystä julkisessa tilanteessa puhumisesta, oli kyse sitten sukujuhlista, koulun päättäjäisistä, hääjuhlista tai vaikkapa tarjousesittelystä myyntiprosessissa. Fysiologisia merkkejä ovat mm. kulmakarvojen nouseminen ja silmien suureneminen, iiriksien supistuminen ja pupillien laajeneminen, sydämen hakkaaminen ja kämmenien hikoaminen. Hengitys tihenee, jotta keuhkot voivat toimittaa enemmän happea vereen ja hapekasta verta pumpataan aivoihin, jotta pystymme selkeämpään ajatteluun.
Myyntipresentaatio on kuin mikä tahansa julkinen puhe siinä mielessä, että samat fysiologiset asiat vaikuttavat meihin kaikkiin. Kuitenkin asiakkaan edessä tulee olla tilanteessa läsnä ja hallita tilannetta. Paineita oppii käsittelemään. Jokainen voi harjaantua julkisen puheen pitämisen taidossa ja kohdeyleisönsä huomioimisessa.
Kun valmistuin aikoinaan Haaga-Heliasta (silloinen Helia – Helsingin liiketalouden ammattikorkeakoulu), olin tehnyt opiskelun ohessa myyntitöitä jo viimeisen opiskeluvuoden ajan. Tuosta on nyt n. 20 vuotta aikaa. Kun minua pyydettiin kirjoittamaan blogi myyntityöstä, mietin mitkä asiat ovat pysyneet ennallaan ja mitkä ovat myyntityössä muuttuneet ja varsinkin sitä, mikä tekee toisista myyjistä menestyksekkäämpiä kuin muista? Mitkä ovat ne henkilökohtaiset ominaisuudet, asenteet ja toimet, jotka vaikuttavat myyjän tuottavuuteen ja voiko niihin vaikuttaa?
Muutaman vuoden takaisessa tutkimuksessa (Martin, Steve W: A Portrait of the Overperforming Salesperson. Harvard Business Review, June 20th, 2016), johon osallistui yli 1 000 myynnin ammattilaista myyjistä myyntijohtoon, oli tavoitteena selvittää parhaiten menestyvien myynnin ammattilaisten ominaisuudet. Miksi tietyt myyjät saavuttavat jatkuvasti yli 125 % tavoitetasostaan? Tutkimukseen osallistuneista tähän tulokseen pääsee vain 15 % myynnin ammattilaisista. 69 % osallistujista saavuttaa 75 – 100 % tavoitteen ja 17 % jää alle 75 % tavoitteesta. Mikä heitä erottaa? Tutkimuksessa asiaa lähestyttiin kuuden alueen kautta: fokus ja motivaatio, urasuuntautuneisuus, henkilökohtaiset ominaisuudet, asiakasvuorovaikutus-strategia, asenne ja itsetuntemus.
Fokus ja motivaatio. Useat huippumyyjät motivoituvat rahasta. Ja vaikka ahneutta pidetään usein huonona persoonanpiirteenä, myyntityössä ahneudella on erilainen merkitys kuin yleisessä kielenkäytössä. Myyntityössä ahneus ja itsekunnioitus ovat selkeästi sidoksissa. 71 % myynnin ammattilaisista, jotka saavuttivat alle 75 % tavoitteestaan, tavoittelivat mieluummin pieniä tai keskikokoisia kauppoja kuin isoja kauppoja, joissa on suurempi mahdollisuus olla toteutumatta. Huippusuoriutujat sen sijaan tavoittelivat mieluummin suuria kauppoja. Myös status ja arvostus vertaistensa joukossa on tärkeää huippumyyjille.
Parhaiten menestyneet myyjät (jotka saavuttivat 170 % tavoitteesta) pitivät tietoa tärkeimpänä ominaisuutenaan. He ovat myös hyviä viestijöitä, jotka tietävät mitä sanoa ja miten sanoa. Heidän tietämyksensä toimialastaan, tuotteista, teknologiasta ja liiketoiminnasta vakuuttaa epäilijät ostamaan heiltä. He ovat myös myyntisyklin eksperttejä ja osaavat hyödyntää aikaisempia kokemuksiaan, jonka seurauksena he tekevät enemmän kauppaa.
Myös Suomessa motivaatiota on tutkittu ja filosofian tohtori Frank Martela on blogannut aiheesta: ”Tulevassa työelämässä voittajia ovat ne yritykset, jotka onnistuvat valjastamaan työntekijöidensä sisäisen motivaation tuottavaan työhön. Sisäisen motivaation ansiosta työntekijät ovat hyvinvoivempia, onnellisempia ja innostuneempia työstään.”
Urasuuntautuneisuus. Huippumyyjät ajattelevat työtä paljon, jopa puolet vapaa-ajastaan, lisäksi he ovat tavoite- ja tuloshakuisia. Tutkimuksen mukaan myyntityö vaatiikin enemmän panostusta kuin useimmat muut työtehtävät. Sen sijaan perustelut sille, miksi he alun perin lähtivät myyntityöhön, vaihtelevat suuresti. Noin neljäsosa halusi olla ”vastuussa omasta kohtalostaan”, neljäsosalla vaikutti se, että voi vaikuttaa itse omiin ansioihinsa, neljäsosan mukaan myyntityö sopi heidän persoonaansa ja neljäsosalle myyntityö tuli luonnostaan.
Henkilökohtaiset ominaisuudet. Vaikuttavatko lapsuuden kokemukset menestykseen myyntityössä? Todennäköisesti, sillä 72 % huippumyyjistä piti lapsuuttaan yleisesti ottaen onnellisena aikana. Vertailtaessa tärkeiden päätösten tekemistä joko logiikkaan tai vaistoihin perustuen, menestyneimpiä myyjiä olivat ne, jotka käyttivät sekä logiikkaa että vaistoja samassa suhteessa.
Asiakasvuorovaikutus-strategia. Huippumyyjät asettivat viisi erilaista myyntistrategiaa järjestykseen tehokuuteen perustuen. Korkeimmalle arvostetut strategiat olivat ”Emotionaalisen yhteyden saavuttaminen asiakkaiden kanssa”, jota seurasi ”Myyntipuheen räätälöinti asiakastarpeiden mukaisesti” sekä ”Asiantuntevien kysymyksien kysyminen”. Heikoiten menestyivät ”Ratkaisun arvon esittäminen” sekä ”Keskusteluaiheiden johtaminen”. Lisäksi vain 6 % oli sitä mieltä, että asiakasta ei koskaan kannata haastaa. 36 % oli sitä mieltä, että kaupan jälkeen he ovat henkilökohtaisesti vastuussa ja omistautuvat asiakkaan menestykselle.
Asenne. Huippymyyjillä on yleensä asenne kohdillaan ja tutkimuksessa tätä tutkittiin sana-assosiaatioilla. Suurin osa assosioi mm. sanat ”myyntijohtaja” tai ”myyntiprosessi” positiivisesti, kun taas heikommin menestyvät näkivät nämä enemmän negatiivisina. Sanojen ja asenteen merkitystä ei voi aliarvioida. Aikoinaan vakuutusyhtiö Metropolitan Life tutki palkkaamiensa myyntimiesten ja -naisten asennetta. Kävi ilmi, että positiivisen asenteen omaavat myivät 33 % enemmän kuin vähemmän positiivisen asenteen omaavat.
Itsetuntemus. Kun tutkimukseen osallistuvilta myyjiltä kysyttiin mitä asiakkaat heissä eniten arvostivat, nousivat päällimmäisinä vastauksina esiin luotettavuus, ammattimaisuus, asioiden hoitaminen loppuun asti, tuote- ja ratkaisuosaaminen sekä innostuneisuus. Innostuneisuus itsessään olisi oman blogikirjoituksen arvoinen, sillä Suomessakin esim. Työterveyslaitos on tutkinut innostuneisuutta työyhteisöissä ja tullut tulokseen, että asiantuntijatyössä vaikutus tulokseen voi olla jopa satakertainen sen mukaan, onko työntekijä työn imussa vai leipääntynyt.
Ehkä mielenkiintoisinta tutkimuksessa oli huippumyyjien sanallinen kuvaus itsestään kun tätä verrattiin myyjiin, jotka saavuttivat alle 75 % tavoitteestaan. Samasta listasta sanoja valittaessa alle 75 % tavoitteeseen jäävät valitsivat useimmiten adjektiivit vastuullinen, pidettävä, itsevarma, empaattinen, fiksu ja nöyrä. Parhaiten pärjäävät myyjät taas valitsivat useimmiten adjektiivit itsevarma, X-tekijä (yhdistelmä kaikkia ominaisuuksia), nopeaälyinen, pidettävä, vastuullinen ja tuottava. Tutkimuksen tekijän mukaan tästä voidaan päätellä, että huippusuoriutujilla ovat eri tasolla itsevarmuuden, henkilökohtaisen varmuuden ja ylpeyden osalta.
Kirjoittaja Ilari Ahlsten on toiminut myynnin eri tehtävissä n. 20 vuoden ajan ja toimii tällä hetkellä Elisa Oyj:n Yritysasiakkaat-yksikössä Suuret yritykset -myyntiryhmässä Senior Account Managerina.